Le black friday et le calendrier marketing

Le black friday et le calendrier marketing

Un nouveau venu dans le calendrier des raisons d’acheter

Il est arrivé en France en 2014 et fait déjà partie des meubles du marketing : le Black Friday (“Vendredi Noir”) rejoint les rendez-vous “incontournables” de la consommation en France. Il prend place au pied de ses aînés, les très célèbres Saint Valentin et autres Halloween, sans même parler de Noël, et a fait une entrée remarquée dans le webmarketing. Le Black Friday est une “vente flash” sur une journée qui permet aux commerçants de proposer des soldes un mois avant le grand rendez-vous de Noël.

Black Friday, création américaine

4ème jeudi de novembre, aux USA la fête du Thanksgiving est l’évènement familial de l’année, autant sinon plus que Noël. Le lendemain  – un vendredi donc – est un grand jour de soldes qui lance la saison des achats de Noël aux États-Unis. L’origine de l’appellation Black Friday semble emprunter au vendredi noir de la crise de 1929. En effet, le jeudi 24 octobre 1929, qualifié de “jeudi noir”, marquait le début des 5 jours d’effondrement des cours boursiers qui ont précipité les USA dans la panique et la panade. (Voir étymologies diverses sur wikipédia et le Figaro). Toujours est-il que ce premier jour de soldes monstres est marqué par une frénésie d’achat et une indescriptible cohue, rappelant les jours noirs de 1929. En 2016, le Black Friday se passait le vendredi 25 novembre.

Le principe marketing : ne pas rater une occasion de (faire) dépenser

Un “tiens” vaut mieux que deux “tu l’auras”. (“Dépensez, dépensez, il en restera toujours quelque chose… ” aurait pu dire Fouché). La multiplication des dates de consommation massive est une méthode éprouvée qui fonctionne selon le principe de l’irréversibilité de l’acquis : ce qui est acquis n’est plus à acquérir. Ce principe prudentiel (et tautologique) de gestion en bon père de famille permet d’avancer les recettes tout en augmentant le budget des dépenses globales. C’est donc un double bénéfice pour le marketeur, et pour l’acheteur c’est la promesse de gros rabais.

Deux conditions à l’adoption d’une formule qui fonctionne

Au moins deux questions sont essentielles pour importer un “truc qui marche” : Un, est-ce que c’est exemplaire ? Deux, est-ce que c’est reproductible ?

L’exemplarité du Black Friday n’est pas contestable aux USA : 133 millions d’acheteurs pour 50 milliards de dollars de CA en 2014. Soit un panier moyen de 376 dollars qui permet de donner du poids à l’image répandue d’une cohue commerciale. Pour ce qui est de la reproductibilité, faute de Thanksgiving chez nous, cette nouvelle période d’achats ne bénéficie pas de base culturelle en France. Alors, comment faire ? Le précédent de Halloween, importé dans les années 1995 sans avoir a priori de base culturelle, a sans doute facilité les choses. Mais c’est surtout internet qui a servi de Cheval de Troie à ce nouveau temps-fort commercial en france.

Adoption du Black Friday en France sur le marché du web

Chez Amazon.fr, l’édition 2016 du Black Friday démontre le succès de ce nouvel effet marketing chez nous : le leader de l’e-commerce en France en effet a enregistré les chiffres de vente les plus forts depuis sa création, devant même la période de Noël, avec 1,4 million d’articles commandés dans la journée (soit 40% de plus qu’en 2015, voir ici l’article du Figaro). Une des raisons de cet engouement tient au profil des sites web vendeurs qui ont relayé et amplifié le phénomène. Ils font partie des poids lourds des sites de e-commerce, à l’image de la Fnac, de Boulanger, de Cdiscount, de Darty, … L’année prochaine, le rendez-vous est donné pour le 24 novembre.

 

Les promesses du marché du e-commerce en 2017

Les promesses du marché du e-commerce en 2017

Pour le baptême de ce blog, j’ai choisi de revenir sur certains chiffres de la vente en ligne publiés par la FEVAD – Fédération du e-commerce et de la vente à distance (le site web de la FEVAD ici).

 

Suite au séisme que fut internet pour les célèbres catalogues papier de Roubaix (la Blanche Porte, la Redoute, les Trois Suisses notamment),  la FEVAD, qui fédère depuis 1957 les entreprises de vente à distance, s’est retrouvée en très bonne place sur les décombres du secteur de la vente sur catalogue. Elle représente en effet les acteurs d’un marché d’avenir, sinon DU marché d’avenir… Pour la fédération, c’était inespéré. (Et cette renaissance illustre bien l’imprévisibilité des conséquences des révolutions…).

 

La FEVAD, donc, qui regroupe les principaux acteurs du commerce en ligne, dispose ainsi d’une des meilleures visions du marché du e-commerce. La fédération édite chaque année “les chiffres clés” du commerce en ligne (voir les chiffres clés ici), source d’informations incontournable.

Revenons sur certains de ces chiffres clés de la FEVAD…

 

Pour 2016, deux séries d’indicateurs éclairent le marché de la vente en ligne:

 

1/ Une poignée d’acteurs se partagent le CA du commerce en ligne.

 

Le CA du e-commerce B to C (Business to Consumers, le grand public) est concentré dans les mains d’une poignée d’acteurs

Amazon, CDiscount, Fnac, Ebay, Voyage SNCF forment le Top 5 des sites e-commerce les plus visités en France. Ils sont à la tête des 0,6% des sites qui concentrent 61% du CA du secteur.

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0,6% des sites de e-commerce

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font 61% du CA de la vente en ligne

L’autre pareto à connaitre, c’est que 85% du CA appartient à 5% des acteurs, soit seulement 9000 sites web en France.

En effet, 44% des sites marchands réalisent moins de 100 transactions par an ! (Et il serait intéressant de connaître la part de ceux qui vendent moins de 10 fois l’an… ) et 34 % moins de 1000 par an. Soit 140 000 sites web e-commerce qui  vendent moins de 1000 fois par an (78% des 180 000 sites répertoriés en 2015).

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5 % des sites concentrent 85 % du CA

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65 milliards d'euros de CA en 2015

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44% des sites réalisent moins de 100 transactions par an

Et malgré cela, plus de la moitié des sites ont augmenté leur effectif en 2015, et prévoyaient de le faire en 2016. Avec une progression de 20 000 sites marchands par an, et actuellement 112 000 emplois e-commerce, les perspectives du marché de l’emploi semblent franchement porteuses.

+ 20 000 sites / an

On pourrait en tirer les mêmes conclusions partielles pour le marché de la prestation de services web marketing : en effet, bien des entreprises sont démunies face à la complexité et à la technicité des outils web. L’appel à un spécialiste du référencement, des outils Google (bon, c’est souvent la même chose), du webmarketing et de la création de contenus pourrait favoriser le développement des indépendants hors agence.

 

2/ Près de 90% du e-commerce échappe au B to B

 

Pour le B to B (Business to Business, les professionnels entre eux) c’est donc une vaste marge de progression.

La part de commerce en ligne en 2015 entre les entreprises est de 11% hors voyages d’affaires, et 18% avec. (Le secteur du tourisme, qui englobe celui du voyage d’affaire, est à mes yeux un marché à part, qu’on peut séparer de l’analyse).

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Seulement 11% du CA pour le BtoB

Ce potentiel, dans un marché en forte croissance, résulte en partie du fait que 20% des entreprises seulement réalisent des achats en ligne. Et encore! les grandes entreprises ont une pratique plus développée du commerce électronique.

 

L’angle européen est aussi porteur de promesses : la vente en ligne B to B en Allemagne représente plus du double de la nôtre, il faut dire qu’ils sont grands utilisateurs des système d’échanges de données informatisés (EDI). Et les transactions britanniques sont plus de 4 fois plus nombreuses que les nôtres sur le web, hors EDI.

 

 

À première vue, ces chiffres sont vraiment contrastés. Alors, deux gros nuages dans un ciel bleu ? Il faut au contraire y déceler deux facteurs de dynamisme et de grandes opportunités :

  1. En effet, la concentration du CA dans les mains de quelques-uns est en partie due à leurs investissements massifs dans le webmarketing.  Les autres sites e-commerce – et c’est valable pour tous les sites qui cherchent la visibilité – savent donc ce qu’il leur reste à faire pour émerger : recruter des prestataires ou embaucher des webmarketeurs. C’est d’ailleurs une culture qui va diffuser, reste à savoir à quel rythme.
  2. Le marché du BtoB n’est pas encore structuré. Y participer maintenant sera une option payante à terme.

C’est ainsi une double promesse sur les capacités et les marges de progression d’un marché dont la maturité est tout simplement “hors perspectives”…