Un nouveau venu dans le calendrier des raisons d’acheter

Il est arrivé en France en 2014 et fait déjà partie des meubles du marketing : le Black Friday (« Vendredi Noir ») rejoint les rendez-vous « incontournables » de la consommation en France. Il prend place au pied de ses aînés, les très célèbres Saint Valentin et autres Halloween, sans même parler de Noël, et a fait une entrée remarquée dans le webmarketing. Le Black Friday est une « vente flash » sur une journée qui permet aux commerçants de proposer des soldes un mois avant le grand rendez-vous de Noël.

Black Friday, création américaine

4ème jeudi de novembre, aux USA la fête du Thanksgiving est l’évènement familial de l’année, autant sinon plus que Noël. Le lendemain  – un vendredi donc – est un grand jour de soldes qui lance la saison des achats de Noël aux États-Unis. L’origine de l’appellation Black Friday semble emprunter au vendredi noir de la crise de 1929. En effet, le jeudi 24 octobre 1929, qualifié de « jeudi noir », marquait le début des 5 jours d’effondrement des cours boursiers qui ont précipité les USA dans la panique et la panade. (Voir étymologies diverses sur wikipédia et le Figaro). Toujours est-il que ce premier jour de soldes monstres est marqué par une frénésie d’achat et une indescriptible cohue, rappelant les jours noirs de 1929. En 2016, le Black Friday se passait le vendredi 25 novembre.

Le principe marketing : ne pas rater une occasion de (faire) dépenser

Un « tiens » vaut mieux que deux « tu l’auras ». (« Dépensez, dépensez, il en restera toujours quelque chose…  » aurait pu dire Fouché). La multiplication des dates de consommation massive est une méthode éprouvée qui fonctionne selon le principe de l’irréversibilité de l’acquis : ce qui est acquis n’est plus à acquérir. Ce principe prudentiel (et tautologique) de gestion en bon père de famille permet d’avancer les recettes tout en augmentant le budget des dépenses globales. C’est donc un double bénéfice pour le marketeur, et pour l’acheteur c’est la promesse de gros rabais.

Deux conditions à l’adoption d’une formule qui fonctionne

Au moins deux questions sont essentielles pour importer un « truc qui marche » : Un, est-ce que c’est exemplaire ? Deux, est-ce que c’est reproductible ?

L’exemplarité du Black Friday n’est pas contestable aux USA : 133 millions d’acheteurs pour 50 milliards de dollars de CA en 2014. Soit un panier moyen de 376 dollars qui permet de donner du poids à l’image répandue d’une cohue commerciale. Pour ce qui est de la reproductibilité, faute de Thanksgiving chez nous, cette nouvelle période d’achats ne bénéficie pas de base culturelle en France. Alors, comment faire ? Le précédent de Halloween, importé dans les années 1995 sans avoir a priori de base culturelle, a sans doute facilité les choses. Mais c’est surtout internet qui a servi de Cheval de Troie à ce nouveau temps-fort commercial en france.

Adoption du Black Friday en France sur le marché du web

Chez Amazon.fr, l’édition 2016 du Black Friday démontre le succès de ce nouvel effet marketing chez nous : le leader de l’e-commerce en France en effet a enregistré les chiffres de vente les plus forts depuis sa création, devant même la période de Noël, avec 1,4 million d’articles commandés dans la journée (soit 40% de plus qu’en 2015, voir ici l’article du Figaro). Une des raisons de cet engouement tient au profil des sites web vendeurs qui ont relayé et amplifié le phénomène. Ils font partie des poids lourds des sites de e-commerce, à l’image de la Fnac, de Boulanger, de Cdiscount, de Darty, … L’année prochaine, le rendez-vous est donné pour le 24 novembre.